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    新疆企業(yè)培訓(xùn)告訴你管理與營(yíng)銷之間的戰(zhàn)爭(zhēng)、盡管年輕時(shí)候與合作伙伴杰克.特勞特合著的《定位》（The Positioning）是有史以來(lái)銷量排名第二的商業(yè)暢銷書，但艾爾.里斯并不是那種傳統(tǒng)意義上的管理學(xué)者。實(shí)際上，他甚至非常排斥學(xué)院派的管理人士那種純粹基于理性分析和推演的思維方式。里斯的文章不是那種能夠被放置進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)管理學(xué)理論框架內(nèi)的文章，他更注重文章是否真的對(duì)于營(yíng)銷人員有用，是否能夠幫他們解決在營(yíng)銷中的實(shí)際問(wèn)題。 為，管理人員和營(yíng)銷人員在思維上的差異之大，已經(jīng)到了雙方早已站在不同陣營(yíng)甚至互相敵對(duì)的地步了。因此，他正在寫作的下一本書，名字暫時(shí)就擬定叫做《管理與營(yíng)銷之間的戰(zhàn)爭(zhēng)》（The War Between Management and Marketing）。而里斯則幽默地表示，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，他從頭到尾都一直是站在營(yíng)銷人員這一陣營(yíng)的。 
    里斯在年輕時(shí)候的確參加過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)。1940年代末從伊利諾依州哈維高中畢業(yè)后，里斯加入了美國(guó)軍隊(duì)，并被派駐到朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)。在經(jīng)歷短暫的軍旅生涯回國(guó)之后，里斯進(jìn)入印第安納州的德堡大學(xué)就讀，并于1950年取得了文學(xué)學(xué)士學(xué)位，隨后他加入了通用電氣營(yíng)銷部工作。 
    在通用電氣這個(gè)全球大企業(yè)的工作讓里斯獲得了一線的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但大企業(yè)等級(jí)森嚴(yán)的管理體制讓信奉“的人應(yīng)該來(lái)主導(dǎo)事情”的里斯在工作5年后備感束縛，于是他接受了通用電氣前同事的邀請(qǐng)，投身于營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略咨詢界。 
    富有意味的是，對(duì)里斯有著真正深刻影響的本書，并不是一本管理書籍，也不是營(yíng)銷著作，而是一本心理學(xué)的小冊(cè)子。這本小冊(cè)子就是1956年美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)喬治.米勒（GeorgeArmitageMiller）發(fā)表的研究報(bào)告《神奇的數(shù)字7+2：我們信息加工能力的局限》。在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后，米勒提出了的“7法則”：因?yàn)槿说男闹菢O其有限，只能記憶有限的信息，所以人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，而每個(gè)類別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。這一發(fā)現(xiàn)在心理學(xué)界產(chǎn)生了極大的影響，在公眾中也名噪一時(shí)。 
直到今天，里斯仍然更愿意讀者把他視作一名認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)者行為分析方面的專家，而非“管理”、“營(yíng)銷”。里斯在他的著作中所提出的所有理論和觀點(diǎn)，其實(shí)都是圍繞著經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的消費(fèi)者認(rèn)知心理，而不是依據(jù)某種先驗(yàn)的概念而建立的，比如讓他成名立腕的“定位”理論。
    1963年，里斯成立了自己的廣告公司AlRies Advertising，并隨著兩名合伙人的加入公司后更名為RCC公司。在工作中，里斯和他的合作伙伴將他們的營(yíng)銷哲學(xué)逐漸確定為“用一種簡(jiǎn)單清晰的方式表達(dá)復(fù)雜的產(chǎn)品，同時(shí)所有營(yíng)銷活動(dòng)都基于顧客的心智認(rèn)知展開(kāi)”。這其實(shí)就是定位思想的雛形，但是他們一直沒(méi)有找到一個(gè)能夠把這種營(yíng)銷哲學(xué)“用一種簡(jiǎn)單清晰的方式表達(dá)”出來(lái)的詞，當(dāng)時(shí)他們只是用“Rock”這個(gè)詞來(lái)傳遞這種意思，但顯然這個(gè)詞并不那么準(zhǔn)確，甚至有些讓人摸不著頭腦。 
    前一年加入RCC公司、同樣曾經(jīng)就職于通用電氣廣告部門的杰克.特勞特發(fā)了一封備忘錄給里斯和其他伙伴：“諸位，我想到了用‘定位’這個(gè)詞來(lái)概括你們的想法……”里斯看到備忘錄后立即回復(fù)，確定使用“定位”這個(gè)詞來(lái)概括RCC的營(yíng)銷哲學(xué)
至此,“定位”理論宣告誕生。它的核心要義在于：要想在這個(gè)傳播泛濫的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造一個(gè)“定位”，這一“定位”不僅僅需要權(quán)衡自己的強(qiáng)、弱點(diǎn)，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)。 
    對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，定位理論提出的觀點(diǎn)并不是那么的石破天驚，它的成功在于它鮮明的可預(yù)見(jiàn)性和可操作性。跟許多管理文章側(cè)重理論建構(gòu)而忽視實(shí)證研究不同，里斯在定位理論誕生后的篇公開(kāi)發(fā)表的文章《定位：今天“Me-Too”市場(chǎng)中的競(jìng)賽》中，在拋出“定位是今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲法則”的觀點(diǎn)后，就旗幟鮮明地預(yù)言了因?yàn)闊o(wú)法在消費(fèi)者心目中形成新的定位，通用電氣和注定無(wú)法在電腦領(lǐng)域取得成功。 
    兩年后，這篇文章中所提到的兩個(gè)預(yù)言都實(shí)現(xiàn)了：在耗資2.5億美元之后宣布關(guān)閉電腦部門，通用電氣的電腦部門也被迫賣給了霍尼韋爾（Honeywell）。此時(shí)，《工業(yè)營(yíng)銷》雜志再次適時(shí)地刊發(fā)了RCC公司的文章《定位回放：通用電氣和為何不聽(tīng)忠告？》，定位理論自此才引起人們的廣泛關(guān)注。1980年里斯和特勞特合作將定位思想集結(jié)成《定位》一書正式出版，隨即被翻譯成17國(guó)語(yǔ)言出版，并成為了有史以來(lái)對(duì)營(yíng)銷思想影響大的著作之一。 
    在《定位》之后，里斯和特勞特在1985年又繼續(xù)合作出版了《營(yíng)銷戰(zhàn)：22條商規(guī)》（The22ImmutableLawsofMarketing）一書，該書在開(kāi)篇即指出：“有史以來(lái)關(guān)于營(yíng)銷好的著作是1831年普魯士將軍克勞塞維茨所著的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》”；1988年，里斯和特勞特在營(yíng)銷戰(zhàn)的思想上推出了《顛覆營(yíng)銷》（Bottom-upMarketing），他們進(jìn)一步用戰(zhàn)爭(zhēng)的思想來(lái)解構(gòu)營(yíng)銷，“戰(zhàn)略應(yīng)該由外而內(nèi)，自下而上發(fā)展，而非自上而下——換句話說(shuō)，戰(zhàn)略應(yīng)該來(lái)自于一個(gè)有效的戰(zhàn)術(shù)，而并非藍(lán)圖”。 想了解更新更詳細(xì)的內(nèi)容嗎，還不趕快拿起電話來(lái)電咨詢，您也可以登錄 新疆企業(yè)管理培訓(xùn)的官方網(wǎng)站咨詢?cè)L問(wèn)，